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    道丨围观酒市:酒香也怕巷子深

      发布时间:2017-11-06 08:25

      今年这个国庆、中秋双佳节营销旺季,彭开银却很是悠闲,有的是工夫跟人喝茶聊天,记者跟他预约,他说“我就在店子里”。三五年,这时的他必定“两眼一睁忙到熄灯”,甚至连吃饭睡觉的时间都不够,成天不是忙着给客户送酒送烟、临时追加供应,就是接听似乎永远接不完的电话。“现在情况变了,大不一样。”他感慨丛生,“生意难做,节假日也差不多。”如今的他多半宅在店里,每天照样八点半开门,但晚上六七点钟就打烊,即便如此,进店看货进货的人流量、客流量都不多,“比以前下降至少一半”,生意明显清淡许多。

      彭开银一门心思经营着他的怀化市联诚日盛商贸有限公司,他开在新湖天桥桥头附近的那个店子已有5 年历史,此前他在河西商贸城打拼。作为老怀化人,他主理麻阳“锦江王天字号”单品的全国包销,类似单品,他的店子里有几十个。“锦江酒有两大类,一是高端酒即锦江王,二是中低端酒即锦江泉。”他说同行们如今的生意都不大好做,而酒市“沦落”到如今这般田地,一个重要原因是其从买方市场向卖方市场转轨的工作没做好。他先后做过开口笑、郎酒、西凤、酒鬼、泸州老窖、五粮液,如今主攻锦江王,目前代理锦江王和老窖系列产品(非泸州老窖主线产品而是三线产品),但经销的“混成团”有近30 个品牌,大小200 来个单品,算是麻雀虽小五脏俱全。“我的锦江王一个品牌,一共6 个单品,零售价从每瓶220 元到每坛3280 元(6 斤大坛装)不等,批发价低出10% 到30%。”他认为酒类阶段性弱市,首先肇始于禁酒驾,继而受相关规定等冲击,2015 年以来,销售业绩年度递减30%-50%,萎缩幅度惊人。“政策调整了,大家的营销转型没调整好,所以吃大亏。”

      生意难做货款难收,回款难是彭开银总结出的一大难题,他说与前些年买卖红火时相比,他的应收未收款累计很快,已从30 来万元陡增至80多万元,纠缠不清的三角债开始增多,“其中主要是一些政府部门的酒款未能及时回笼”。有家企业,拖欠他一笔8 万多元的酒款三年,至今还没有清欠的意思,“政府欠他工程款,他就欠我酒钱”,除了本金难收回,利息损失也很大,类似情况在同行中十分普遍,并且愈演愈烈。“用烟用酒量大的很多是房地产公司,以前房子好卖,区区几个酒钱不算什么,如今不行了,不管什么钱能拖就拖能欠就欠,我们就倒霉了。”不少烟酒欠款如今都已成呆账烂账,由此拖垮了不少烟酒店,“欠债的真是大爷,他欠你酒钱,你给他打电话他有时都不接。”彭开银说自己手中铁定成为烂账的,已经不下10 万元,“月底盘点、年终算账,就收到一把欠条和白条。”同行中不少比他惨多了,动辄被拖欠上百万元甚至几百万元,算账是赚结账是亏,“钱不好赚”。

      彭开银对后市看法不乐观,他估计“今年会死掉百分之三十的烟酒店,明年更不好说”。针对弱市格局,他认为同行们还是要努力开拓新市场,盘活并拓展销售渠道,同时做大团购业务,同时尽量压缩成本开支,控制不良赊账。他建议大家严格控制市场推广和营销费用,以及接待、公关费用,适度精简人员,“最好是自己坐店经营”。

      国家二级品酒师欧旺军是邵阳人,他来怀化20 年,一直做酒生意,前不久刚刚把他的欧氏烟酒行扩容提质,升格为湖南爱酒者贸易有限公司。这位湖南省酒业协会怀化分会会长,谈及怀化酒类市场的曲径通幽、尺短寸长,胸有丘壑,娓娓道来。“协会现有会员200 家,其中交会费的有124家,遍及全市。”他说,“根据最新数据,全市酒类市场销售额有10 个亿左右,其中白酒占70%。销量最大的是啤酒,但售价一般不高。”他自己是酒鬼、湘泉,以及45、68五粮液的怀化市代理,代理着10 多个产品。

      酒类生意不比以往已成业内共识,欧旺军对此的分析是,自2015年下半年开始,国家相关政策的调整,尤其是禁酒令的严格实施,客观上对酒类行业的营销业绩形成挤出效应,市场开始呈萎缩态势。他说酒市此前一直呈开放式增长态势,如今风格转换,变成挤压式增长,同行们应该尽快适应这一转变。令人瞩目的是,怀化名酒市场的销售业绩不减反增,各品牌这两年来普遍以年度20% 以上幅度递增,杂牌酒则以每年50% 以上幅度递减,市场风格反转、价值出现异动,难怪有人惊呼“同城同行不同天”。欧旺军认为“至于中档酒销售,总体上震动不太剧烈,只是比较波动,在夹缝中求生存”,他说很多小厂家的贴牌酒,以及豪华包装的杂牌酒,眼下几乎都不好销,有的牌子甚至一年都卖不出一瓶。

      政策性导向对酒市团购类业务的打击较为明显。初步估算,怀化有2成以上酒类经营店铺因此关门大吉,留下的苦逼者很多也是勉力挣扎。一直以来,不乏上班族包括国家公职人员边拿工资边开烟酒店,将自己的人脉资源化为经营资源,部分的小日子过得有滋有味,这两年都不行了,酒水卖不动了,店铺纷纷关张。欧旺军分析指,优胜劣汰下的怀化酒类市场,大体呈现出这么几个特点:一是以自身资源拓展经营渠道(包括亲朋好友、企业单位、酒店等),变既往坐商为现实行商。二是加强名酒的进货、囤积,以逸待劳,静待市场涨价,因此形成所谓“押名酒”经营格局,名酒身价也水涨船高,比如五粮液批发价从去年550 元(单位每瓶,下同)涨到目前810 元,零售价从619 元飙升至919 元;茅台虽有厂家借助专卖店管控的扁平化渠道掌控,规定不能超过1299 元,但跨年的茅台,仍然允许以每年15% 的幅度向上调价。第三,酒类经销商们普遍审时度势,开始加强酒文化底蕴建设,突出表现在对整体白酒文化的挖掘、白酒专业知识尤其是12 大香型特征的了解,以及对白酒酒礼、酒器、酒德的熟悉及运用等方面。

      据这位酒业协会会长观察,怀化酒市中除了20% 上下已经退市的,还有60% 在勉强支撑,只有20% 左右生存环境相对宽松,他坦承此情此景表明,酒类市场的“战国时代”至少已是阶段性“歇菜”,名酒时代不可抗拒地款款而至。据悉怀化名酒市场由茅台、五粮液、国窖三足鼎立主打天下,业内谓之“茅五国”,紧随其后的是由水井坊、洋河、酒鬼、湘窖、剑南春、汾酒、西凤等组成的庞大二线军团。名酒价格透明,能让消费者明白消费。

      一般来说,名酒时代的白酒销售利润率大约10% 左右,五年前因为“军阀混战”,人人都可浑水摸鱼,这一数字可能会在30% 以上,个别甚至可达100%。与此同时,如果用一句俗话表示“你过上好日子了”,美国人喜欢恭维“你吃上里脊肉了”,在中国做酒生意的,可以嫉妒“你摊上茅台了”。酒市格局再弱,带头大哥茅台或许永远是个例外,其1 吨指标如今就能确保专营商100 万元经营利润,10 吨就是1000 万。可是逛遍怀化,全市只有3家茅台专卖店,更多人士只能望洋兴叹,望梅止渴。

      伴随酒市格局巨变、名酒时代降临,老酒文化开始滥觞。有专业人士称,在股票、房地产等长线投资产品阶段性式微的景况下,保存期10 年以上的“老酒”借“时间就是价值”的噱头大行其道,胡剑波由此被推上风口浪尖。他崇尚“传承白酒文化,引导大众消费”,将公司定名为怀化市鸿宇名酒行暨鸿宇老酒文化体验馆。“不要小看老酒,升值潜力很大。”年届不惑的胡剑波, 2012 年前卖过很多品牌的新酒,后来发现这种生意越来越难做,便调转枪口主攻老酒,当时这个行当竞争对手不多,竞争压力较小。“在城区专门做老酒的大户目前可以说只有一个,其他新酒老酒一起做的,即所谓混业经营、搭配销售的,大大小小有了将近20 个。”他透露,自己囤积的茅台从2000 年到2016 年的都有,以酱香型为主,此外还有迎宾酒、茅台王子、红花郎、青花郎等等,品牌四五十个,品种好几百个,“中国白酒12 种香型的我都有,货齐,其中有不少代表作”,共计压货近3000 件,价值自然不菲,利润空间起码30%。他认为老酒能让不少消费者产生享受感和满足感,同时物美价不高,“在目前新酒市场比较弱的情况下,老酒相对好走些”。

      老酒似乎越来越“香”。越来越多消费者认同老酒,经销商则认为老酒交易“现匡现,不拖欠”,回款比较及时,有效降低了资金回收风险和流转成本,难怪从怀化到北京,全国各地愈发认同、追捧“香老酒”。谈到老酒后市,胡剑波认为“会越来越好”,因为名酒之间在激烈竞争,市场终端也在激烈竞争,而消费者越来越理性,越来越讲究感受、价值和身份,越来越远离传统高度酒,从而决定了老酒这一酒类消费新锐后发制人,前途无量。正是看准了发展机遇,他近段时间除了忙于回应上帝需求外,还在宏宇新城处盘下一个新门店,上下两层近300 平米,装修完毕后定在农历八月初八开张营业。他坦承,自己此前那个不过70平米左右的老店,已经无法承载起完整展示老酒迷人风采的诉求,“新店开张后老店依然保留,正常营业”,为此而招纳的3 位店员很快就要上岗,他们底薪2400 元,外加业务提成。

      胡剑波的老酒最低几十元一瓶,最高五六万元一坛,单品多以300 元价位为主,其中2007 年-2008 年的茅台,如今可卖3500 元-3800 元,类似的丰厚利润,常常带给他阵阵惊喜。“做白酒,做老酒,对路。”他认同 “老酒,时间就是价值”这个信条。

      老酒正成酒市新宠。相对而言坛装老酒因其风味更醇、性价比更高,更容易受到消费者追捧。 (杨 摄)

      论及饮酒,怀化人首推饮白酒,其次品红酒,“喝啤酒等于喝饮料,只是尿多”。现今白酒生意不好做,红酒生意貌似更惨淡。杨涛是怀化酒业协会秘书长,张裕红酒代理商,他分析说最近几年,受鱼龙混杂的进口红酒品牌冲击,加上众多消费者“远香近臭”地盲从,不少国产红酒品牌拓市不易,经营维艰,张裕、长城、王朝三大当家花旦中,尤以王朝市场份额萎缩至为明显。据了解,怀化红酒市场中的进口品牌以法国的卡思黛乐为领头羊,它是“旧世界红酒”中的佼佼者;来自澳洲、南非、智利等地区的品牌,则属“新世界红酒”中的宠儿。怀化红酒市场,规模不大品牌不少,尚无一个品牌做到上千万元业绩。

      杨涛建议加强消费者教育,向他们大力传播红酒文化,懂得如何品鉴红酒,怎样与食物搭配,以及怎样选酒等。要重视红酒终端陈列、展示等环节,充分重视各类餐饮店、名烟名酒店和商超等营销场所即渠道的掌控与建设,以及随之跟进的促销活动。他认为通观怀化酒市,包括红酒在内,个性化消费和商务消费正大行其道,名酒在复苏,消费力在回归,同行们应设法跟进这个趋势。新一轮酒市博弈中,广大70 后80 后的经销商,普遍未能及时抢位、站位、卡位,这一点令人遗憾。由于主动性不强,同时普遍缺乏眼光、魄力和经验,资金也总是不够,酒类行业中的相对“新生代”或被动或主动,将有利地形让位于60 后50 后,一定程度上折射出怀化酒类市场后继营销、策划人才的不足,“这一点值得关注”。

      酒香也怕巷子深,该吆喝时得吆喝。欧旺军认为,业界务必重视并加强行业文化建设,设法使广大消费者体认白酒的价值,倡导并践行“为好酒去找懂酒的人,为懂酒的人去找好酒”的消费理念。“应将酒业当成一项事业来悉心经营。”他说白酒消费的价值主要体现在“美好生活,传播品位”上,经销商们应就此潜移默化消费力量,使得他们把饮酒当做一种精神享受,当成一种美好生活方式,最终补齐有关白酒消费与鉴赏知识的不足。

      彭开银建议尽量减少库存,下大气力催讨欠款。只是这样的话,可能导致厂家给予经销商的支持拿不到,它还会逼你压货。白酒营销,经销商的店面陈列费有厂家补贴,厂家不是省油的灯,既然给了你好处就会让你更卖力,会“鞭打快牛”,如果你能走货50 件,它就会给你压货80 件,“现在商家厂家都难,都要想方设法降库存增效益”。他还认为,市场容量仍然足够大,拓展空间也在成长,同行们应以积极乐观心态,直面这种弱市格局,尽量适应它,努力开拓面渠道,同时做好点渠道的细化工作,“要帮新开的烟酒店搞好市场开拓”。

      胡剑波觉得,白酒行业总体上想要回到从前那种供销两旺的红火景象已经不可能,比较乐观的估计是经过此番优胜劣汰,能有一半左右商家坚持到底、活到最后,就很不错。“市场肯定要淘汰一部分经营资源,因为这个行业已经饱和,装不下这么多人,也养不活这么多人。”他认为老酒这个酒市分支,值得用心投入。

      酒市从来不平静,“李逵”“李鬼”一直在同台竞技,扶持“李逵”打压“李鬼”的工作也从未停歇过。怀化市食药监局食品流通科科长曾祥贵介绍,他们对酒类市场的日常管理,主要体现在引导、规范、监督等方面,针对从业者每年都要大力宣传培训,主要内容是按照食品安全法有关规定,要求行业自律,习惯于索票索证、走正规渠道进货等,并且建立食品经营台账,不卖假货。今年以来,结合“四小整治” ,他们数次开展行业综合培训,敦请省市食药监系统、食品行业协会专家讲课,效果不错酒市不平静,消费者也得擦亮眼睛辨别真伪,协助职能部门“钟馗捉鬼”,客观为别人,主观为自己。

      (1) 看标识。按有关海关规定要求,洋酒标签上必须要有中文标识及卫生检验检疫章,而中文标识必须经过国家相关部门多个证明及样品抽查合格后才能获得。因此,没有中文标识及卫生检验检疫章的洋酒可能是假酒。

      (4) 认防伪盖。真品瓶盖上的金属防伪盖与瓶盖是连为一体的,而假酒的防伪盖却是粘上去的。同时,真品金属防伪盖做工严密,塑封整洁、光泽好; 假酒瓶盖做工粗糙,塑封材质不好,偏厚,光泽差。假酒商标模糊,立体感差。

      (5) 记防伪图案。各地葡萄酒防伪标志在不同的角度下可出现不同的图案变换,防伪线可撕下来; 假酒的防伪标志无光泽,图案变换不明显,防伪线是印上去的。

      看包装:假白酒的外包装盒发旧,瓶体有明显的磨损痕迹,同时假酒商标的清晰度较差,颜色不正,没有防伪标识。看封口,真酒封口工序较多,防伪球、塑料盖俱全,假酒的封口则比较简陋,不够规范。看瓶盖,真酒的瓶盖上印有条码、生产日期、批号、防伪标识,假酒由于设备的限制则达不到。

      此种酒在鉴别时主要看商标,真酒贴商标时要求非常严格,所有酒瓶商标位置完全一致,而假酒就没那么规范,有时商标位置根本找不准。

      果酒中的假酒多为红酒。红酒造假使用针头注入,通过酒瓶看不出什么破绽,鉴别时主要是看酒的颜色,真的红酒颜色柔和,不耀眼,而用色素对的假酒颜色艳丽。此外,一般假酒瓶底都呈现沉淀。 (本报综合)

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